Google ändert Cookie Richtlinien - Wie Sie die Katastrophe abwenden

„Zunächst einmal ist es keine neue Nachricht, dass 3rd Party Cookies langfristig nicht mehr vom Großteil aller Browser unterstützt werden, sondern bereits seit längerem bekannt“, erklärte Maurice Gerlach, Leiter der Abteilung Media Consulting Digital bei ZANATTA. Damit spielte Gerlach auf die Ankündigung Googles Anfang 2020 an, dass der konzerneigene Browser Chrome bis 2022 keine Marketing Cookies mehr annehmen soll. Dabei ist es unerheblich, ob die Cookies von Google selbst, also 1st Party Cookies, oder von anderen Werbetreibenden, 3rd Party Cookies, kommen. Das aktuelle Statement des Tech-Konzerns bestätigt demnach, was bereits seit über einem Jahr bekannt ist.

Was wirklich neu ist

Was jedoch neu ist, ist die Ankündigung, dass Google auch keine Alternativen zum individuellen Tracking ermöglichen wird. „Wir stellen klar, dass wir nach der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern keine alternativen Identifikatoren erstellen werden, um Personen beim Surfen im Web zu verfolgen, und dass wir diese auch nicht in unseren Produkten verwenden werden“, teilte David Temkin, Director of Productmanagement, Ads Privacy and Trust bei Google Anfang März in einem Statement, mit. „Die Menschen sollten nicht akzeptieren müssen, dass sie im Web verfolgt werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu nutzen“, so Temkin.

Für die Werbebranche wirken die neuen Cookie-Richtlinien wie ein herber Rückschlag, da personalisierte Werbung der Industrie jährlich Umsätze in Milliardenhöhe verschafft. Doch Gerlach erklärt: „Mit der Abschaffung von 3rd Party Cookies verhindert Google ja nicht Nutzer gezielt zu targeten. Doch statt einzelne Nutzer zu verfolgen setzt Google nun mehr auf „Gruppentargetings“. Zudem wird nur ein geringer Teil des freien Internets durch 3rd Party Cookies unterstützt - circa 20 Prozent der aktuellen datengetriebenen Werbeanzeigen.“ Das heißt Nutzer bekommen zukünftig nicht länger eine individuelle Kennung, sondern werden in Gruppen, sogenannte Flocks, zu Hunderten oder Tausenden zusammengefasst.

Den Entschluss zu neuen Richtlinien begründete Google mit dem wachsenden Misstrauen der Internet Nutzer. Laut einer Umfrage des Pew Research Center haben 72 % der Befragten das Gefühl, dass fast alles, was sie online tun, von Werbetreibenden, Technologiefirmen oder anderen Unternehmen verfolgt wird. „Wenn sich die digitale Werbung nicht weiterentwickelt, um den wachsenden Bedenken der Menschen hinsichtlich ihrer Privatsphäre und der Nutzung ihrer persönlichen Identität Rechnung zu tragen, riskieren wir die Zukunft des freien und offenen Webs“, erklärte Temkin.

Wie wir die Katastrophe abwenden

Durch das Gruppentargeting wird die Werbung zukünftig zwar weniger personalisiert, doch die Anwendung von Gruppentargeting „ist eine gute Nachricht für uns beziehungsweise fürs Programmatic Advertising“, sagte Gerlach und fügte hinzu: „Google wird sich zukünftig verstärkt auf der Kerngeschäft fokussieren, allen voran Search und YouTube. Auf 3rd Party Tracking können sie auch deshalb verzichten, da sie weiterhin über die Account-Logins, also 1st Party Tracking, agieren.“ Doch auch ZANATTA ist bei der Generierung von Werbung nicht auf 3rd Party Cookies angewiesen. „Unsere Plattform „TheTradeDesk“, die wir für programmatische Werbezwecke nutzen, hat bereits eine alternative Methode zum Tracken und Targeting von Zielgruppen entwickelt - Unified ID 2.0“, so Gerlach. Auch der CEO, Founder und Chairman von TheTradeDesk, Jeff Green, erklärte, dass Cookies für die am schnellsten wachsenden Bereiche des digitalen Werbe-Ökosystems, wie zum Beispiel Connected TV, keine große Rolle spielen würden. Oftmals melden „sich die Kunden mit einer E-Mail oder Telefonnummer an und diese Anmeldung hilft bei der Erstellung von maßgeschneiderten Anzeigeempfehlungen bis hin zu einem besseren Werbeerlebnis, das weniger und relevantere Werbung enthält“, so Green.

Unified ID 2.0 stellt eine ähnliche 1st Party Lösung dar, wie die Login-Lösung von Google oder Facebook. Laut Green beseitige insbesondere Unified ID 2.0 das Cookie-Synchronisationsproblem, das einst die Skalierbarkeit des offenen Internets beeinträchtigte. „Aber vielleicht am wichtigsten ist, dass Unified ID 2.0 mit dem Verbraucher als Fahrer entwickelt wurde. Die Informationen des Verbrauchers sind nicht identifizierbar. Der Verbraucher kontrolliert, wie seine Daten weitergegeben werden. Und der Verbraucher erhält eine einfache, klare Erklärung über den Werttausch von relevanter Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte“, erklärte der TradeDesk-Chef.

Gerlach betonte, dass dennoch davon auszugehen ist, dass bestimmte Targetings, wie Audience oder Interest, zunächst weniger Daten zur Verfügung haben werden. Jedoch nur für sich allein genommen. „Wir haben Zugriff auf mehrere hundert Datenanbieter, das heißt es stehen weiterhin genug Daten zur Generierung von Werbung zur Verfügung. Wir arbeiten zudem meist mit einem Targeting-Mix aus Audience, Interest, kontextuellen und KI-basierten Targetings“, erklärte Gerlach weiter.

Auf lange Sicht ist sich der Markt sicher, dass die Datenqualität sogar zunehmen wird beziehungsweise genauer werden wird und neue Targeting-Möglichkeiten, insbesondere im kontextuellen Bereich, stark an Innovationskraft gewinnen werden. Die Entschluss Googles wird die Werbebranche nicht hemmen, sondern in eine neue Richtung lenken, die nicht nur Werbetreibenden, sondern auch den Nutzerinnen und Nutzern zugutekommen wird.